新版的靠山吃山靠水吃水

　　首先我們來為原產(chǎn)地品牌下個定義，原產(chǎn)地品牌就是某些特定的地理區(qū)域基于其特殊的傳統(tǒng)、資源或者聲望而進行品牌化的產(chǎn)物，所以現(xiàn)在有很多人也稱其為“地理標志”，如中國大陸相關(guān)的法律政令即做如此稱謂，但地理標志云云并不太規(guī)范得當，只是由于歷史原因“品牌”在早期被稱作“商標”所致，但究其實標志只不過是可視化的部分而已，并不能代表品牌真正豐富的內(nèi)涵和特性，相信未來會據(jù)實而正名的。

　　從某種意義上說原產(chǎn)地品牌是現(xiàn)代版的“靠山吃山靠水吃水”，只不過過去是商品化的吃法附加價值很低而現(xiàn)在則是品牌化的吃法有很高的附加價值，由于原產(chǎn)地品牌暗含了“Made In Country Of Origin”,所以盡管可以作為國家品牌（如MADE IN CHINA）、城市品牌（如泰安市改名為泰山市）的一部分而存在，但通常是和某些特定的產(chǎn)品類別聯(lián)系在一起。這些品類最常見的是農(nóng)產(chǎn)品或以之為基礎(chǔ)的食品加工（因為該品類的品質(zhì)和特性通常會受到地理環(huán)境如氣候、水文和土壤等因素的影響），如法國的“波爾多”葡萄酒、古巴的“哈瓦那”雪茄、墨西哥的“特基拉”烈酒等等。然而原產(chǎn)地品牌的使用并不僅僅局限于農(nóng)產(chǎn)品和加工，因為除了特殊的資源稟賦這些環(huán)境性因素之外，特殊的傳統(tǒng)和聲譽這些文化性因素同樣也能形成品質(zhì)認知和品牌聯(lián)想，所以很多消費品類別也與原產(chǎn)地品牌有著千絲萬縷的聯(lián)系，如通常所說的“穿意大利西服、蹬美國運動鞋、戴瑞士手表、搽法國香水、用日本電器、開德國車”就是有說服性的例子。原產(chǎn)地品牌不單可以用于有形的產(chǎn)品也可以用于無形的服務(wù)，如旅游目的地品牌論實質(zhì)還是原產(chǎn)地品牌，只不過涉及制造稱之為“原產(chǎn)地”而涉及旅游遂呼作“目的地”罷了，沒人能夠把“九寨溝”搬到北京去而把“西湖”搬到上海來，另外有很多大型公眾活動也歸屬于原產(chǎn)地品牌，像“大連服裝節(jié)”、“青島帆船節(jié)”、“濰坊風箏節(jié)”等等不一而足。  

　　原產(chǎn)地品牌不僅能與產(chǎn)品類別聯(lián)系起來，也能和商業(yè)品牌聯(lián)系起來，這一方面是因為消費者在做購買決策的時候有原產(chǎn)地的傾向，另一方面也是因為很多公司的品牌戰(zhàn)略會積極主動地利用原產(chǎn)地品牌的影響，將之納入“品牌網(wǎng)絡(luò)”的范圍，通過關(guān)聯(lián)將原產(chǎn)地的品牌價值轉(zhuǎn)移到自己的公司或產(chǎn)品品牌之上。很多全球品牌都與原產(chǎn)地品牌有著密切的聯(lián)系，以至于其品牌識別都內(nèi)含有原產(chǎn)地聯(lián)想，如LEVIS和美國、DEWARS和蘇格蘭、CHANEL和法國、GUCCI和意大利、BMW和德國、SONY和日本等等。有些商業(yè)品牌的原產(chǎn)地聯(lián)想甚至?xí)�強烈到有關(guān)的戰(zhàn)略決策不得不以原產(chǎn)地品牌為中心，如Waterford的水晶飾品多年來被認為是愛爾蘭手工奢侈品中的極品，其品牌被廣泛贊譽為愛爾蘭“國家的使者”，然而由于成本膨脹的壓力，Waterford不得不考慮將生產(chǎn)從愛爾蘭本土遷出到低成本的亞洲地區(qū)，同時在某些切割工藝上也不再使用手工而代之以機器，該決策在Waterford的零售商中間引起了軒然大波，他們認為此舉將會毀掉辛辛苦苦多年才創(chuàng)建出的獨特品牌形象。

　　原產(chǎn)地品牌既然是品牌大家庭中的一員，自然就與其它的品牌類型有很多相同之處，原產(chǎn)地品牌不僅能夠驅(qū)動目標對象進行決策，也能夠增加收益的附加價值；原產(chǎn)地品牌不單需要設(shè)計正式的品牌遠景和品牌識別，也需要通過品牌體驗和品牌杠桿來積累和發(fā)展品牌資產(chǎn)，更需要有專門的品牌管理機構(gòu)和預(yù)算來貫徹和落實；原產(chǎn)地品牌除了要管理好自身的品牌價值之外，還要進行品牌組合管理，亦即與原產(chǎn)地品牌相聯(lián)系的商業(yè)品牌和城市品牌。這些方法和一般品牌的管理并無二致，但原產(chǎn)地品牌和一般品牌最大的相似之處還在于其也會喪失品牌專屬權(quán)利，我們知道當某個品牌變成品類的通用名稱時，品牌就會成為“公共財產(chǎn)”不再受到保護，任何人都可以當成普通名詞來使用，典型的例子有阿司匹林、尼龍、溜溜球、創(chuàng)可貼等，同樣某個原產(chǎn)地品牌如果也變?yōu)楫a(chǎn)品類別的代名詞的話，那么也會面臨相同的處境，例如“第戎芥末”原本是來自于法國第戎鎮(zhèn)的原產(chǎn)地品牌，非該地區(qū)的生產(chǎn)者不能使用，但后來卻成為某種芥末的代名詞，跟其原產(chǎn)地再無關(guān)系。

　　但原產(chǎn)地品牌和習(xí)見的商業(yè)品牌還是存在著顯著的差異，商業(yè)品牌是“私人財產(chǎn)”，強調(diào)的是產(chǎn)品、服務(wù)和組織與其它企業(yè)的區(qū)別，除了自身之外任何人都不能占有其品牌權(quán)益；而原產(chǎn)地品牌則是“集體財產(chǎn)”，強調(diào)的是與該地理區(qū)域相關(guān)的一組特性，該區(qū)域所有運營方均可使用這一原產(chǎn)地品牌，并承諾任何使用者以相同的品質(zhì)認知和品牌聯(lián)想。正是因為存在這樣的差別，所以原產(chǎn)地品牌常常會和商業(yè)品牌發(fā)生沖突和糾紛，尤其是在某些企業(yè)將原產(chǎn)地品牌搶注后排斥其它的企業(yè)使用的情況下，如美國的“百威”啤酒曾經(jīng)因此與捷克“百威”地區(qū)的釀酒商進行過曠日持久的訴訟戰(zhàn)，國內(nèi)最典型的例子是“金華火腿”，金華火腿原本是千百年來金華的傳統(tǒng)名特產(chǎn)品，但本不屬于金華地區(qū)的浙江省食品公司卻得風氣之先將“金華火腿”進行了商標注冊，然后坐地起價開始大范圍的品牌授權(quán)，不僅每年要從金華地區(qū)各火腿廠收取近百萬元的授權(quán)費，連跟金華八竿子打不著的外地廠商只要繳納授權(quán)費也同樣可以號稱金華火腿，可謂“一視同仁 童叟無欺”，當然不能眼睜睜的看著肥水外流利權(quán)外泄，金華人認為“金華火腿”在性質(zhì)上應(yīng)該是原產(chǎn)地品牌而非商業(yè)品牌，為了行使自己的品牌權(quán)利遂將浙江省食品公司告上法庭。